華鑫證券家居企业出海记

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　　来源：北京商报

　　对于国内家居企业而言，出海不再是简单售卖产品，而是逐渐成为品牌运营战略的一环。同时，中国家居产业出海正在经历深刻转型，从此前的“机会型探索”向“战略型深耕”过渡。越来越多的企业不再仅仅将海外市场作为国内业务的简单补充，而是将其视为精工细作的第二增长曲线。家居企业通过全球产能布局、品牌升级和数字化运营等策略，在国际市场上寻找新突破口的背后，不仅有国内存量市场饱和的内在因素，同样也有国际增量市场持续释放的外在因素。

　　如今，当家居企业持续加速出海进程并将国际化写入企业战略之中时，却仍面临着海外合规性壁垒不断升级、品牌认知度低等长期挑战。在此背景下，伴随着多元化市场布局与跨境电商多方融合，家居企业也将开启“出海加速器”，为提升品牌国际影响力与推动产品质量标准化提供新动能。

　　金牌家居美国达拉斯卫星工厂

　　/出海加速度/

　　为构建品牌出海的全链路支持体系，此次上海家博会打造包括Facebook、TikTok、Instagram、WhatsApp在内的海外自媒体矩阵，帮助中国企业真正融入国际家居生态圈。

　　同时，上海家博会大力引进外商，设立跨境电商专区与品类对接专区，并依托历届积累的优质海外观众数据库与全球合作伙伴网络，定向邀约国际买手与采购决策人，组织多国观展团现场洽谈，构建起中国家居品牌与全球市场高效对接的新范式。

　　透过上海家博会倾力支持家居企业出海不难发现，近年来家居出海早已成为一片新蓝海。企业在出海过程中，也逐渐经历了从“轻资产尝试”到“重资产投入”的过程。与此前家居企业出海主要依靠贸易端不同的是，如今家居企业出海共同指向“本土化运营+全球化供应链”的核心逻辑，逐渐扎根海外市场。

　　据北京商报记者了解，金牌家居在美国、加拿大、澳大利亚、新加坡和泰国设立全资子公司；志邦家居海外业务已覆盖41个国家，开设经销门店36个；欧派家居销售网络覆盖全球146个国家和地区；顾家家居宣布投资11.24亿元在印尼建设生产基地。截至2025年上半年，顾家以自有品牌（OBM）KUKA HOME新开门店15家，总数增长至43家，覆盖印度、越南、泰国、乌兹别克斯坦、哈萨克斯坦等多个国家和地区；HC28 maison已携手近50位国际设计师，在全球14个国家近70座城市开设超过100家店面。此外，爱依瑞斯多年来持续深耕全球渠道建设，陆续在全球十余个国家和地区建设稳定销售网络。

　　对于海外市场布局，索菲亚方面表示，目前公司已拥有26家海外经销商，覆盖加拿大、澳大利亚、新加坡等23个国家和地区。同时，公司与优质海外开发商和承包商合作，为全世界31个国家和地区约219个工程项目提供一站式全屋定制解决方案。

　　数字商业创新顾问唐兴通表示，家居企业海外市场增长是全球供需错位带来的市场红利。欧美供应链断层，东南亚等中产崛起，中国家居企业成本效率、供应链完整度、柔性制造能力相对较强，因此在短期内出现增量爆发。

　　尽管众多家居企业布局海外市场看似是广撒网，但在多点布局之下也规划了重点区域。

　　公开报道显示，志邦家居称要将澳洲、北美等市场做深做透，同时抓住东南亚、中东等新兴机会市场，并特别提到将对接沙特阿拉伯“2030愿景”计划；顾家家居拟在印尼中爪哇省三宝垄市建设基地。

　　不仅仅是企业自主出海，行业协会也通过建设海外仓引领企业出海。中国建筑材料流通协会会长秦占学公开表示，作为引领行业发展的全国行业组织，中国建筑材料流通协会近年来尝试“借展出海”+“一带一路”节点建设海外仓，突破“外循环”发展，引领中国建材与家居行业从“产品出海”向“品牌出海”最终走向“供应链出海”。

　　/存量与增量博弈/

　　从全球范围广撒网，到重点区域深耕，家居企业频频出海的背后，不仅有国内存量市场容量饱和的内在因素，同时也有国际增量市场持续扩容释放红利的外在因素。在国内外存量与增量市场的博弈中，家居企业正加速布局。

　　亿欧智库发布的《2024中国家居行业观察报告》显示，2022—2024年，中国家居行业零售规模分别为4.36万亿元、4.5万亿元、4.56万亿元，年增长率分别为1.9%、3.2%、1.4%。从年增长率不难发现，近年来家居行业零售规模增速虽保持增长，但增速相对较慢，背后是国内家居市场相对饱和。

　　唐兴通表示，国内家居需求天花板有限制，出海是破局很好的通路。国内市场存在人口结构、消费分级、行业内卷三大现状。家居不是快消品，而是低频刚需，这意味着国内增长已经进入存量博弈。出海不仅是寻找新市场，更是寻找新叙事。

　　Statista数据显示，2024年全球家具市场规模排名中，美国以2367.67亿美元位居榜首，此外德国、法国、英国、日本、加拿大分别以493.67亿美元、237.62亿美元、211.42亿美元、197.47亿美元以及174.85亿美元排名其后。

　　在现有市场规模基础上，部分国家凭借经济发展、消费升级等因素，家居市场潜力正不断释放。Statista数据显示，2025—2030年全球家具市场增长潜力最大的前十国家分别为加拿大、美国、日本、德国、瑞典、爱尔兰、孟加拉国、阿塞拜疆、新西兰以及以色列，复合年均增长率分别为4.8%、4.39%、4.18%、4.12%、3.8%、3.8%、3.35%、3.3%、3%、2.79%。

　　国际市场释放潜力的同时，家居企业在海外市场营收持续增长也从侧面展示着布局国际市场的重要性。北京商报记者统计发现，今年上半年，顾家家居境外实现营收42.58亿元，同比增长9.55%；濮耐股份海外销售实现营收8.49亿元，同比增长16.98%；慕思股份境外营收同比增长73.97%；坚朗五金境外营收同比增长30.75%；好莱客境外营收同比增长25.99%。

　　尽管各大上市公司海外市场均呈现出双位数增长，但部分企业海外业务营收占总营收的比重却不足20%。经北京商报记者粗略计算，今年上半年，慕思股份境外营收占总营收比重约为4.4%，坚朗五金境外营收占总营收比重约为17.32%，好莱客境外营收占总营收比重约为0.64%。这意味着海外市场对于国内家居企业而言，仍存在较大空间。

　　新设荟学谷联合创始人、社群/圈层运营战略及实战专家王建国表示，海外营收增长，符合消费市场现状。目前国内市场表现承压的家居企业，存在国内产品定位不精准、渠道布局有较大完善提升空间等问题，在未来出海过程中应着重规避。

　　/出海升级战多重挑战/

　　尽管目前众多家居企业将目光锁定在海外市场并相继落子，但当下在出海过程中，国内企业也面临着诸多挑战。其中，海外合规性壁垒不断升级是首要障碍。家居行业在欧美市场主要面临多项合规标准，如美国的STURDY防倾倒法案、CPSIA儿童家具法规及16CFR阻燃标准；欧盟的REACH法规；英国的BS EN标准。

　　2025年初，美国消费品安全委员会曾对一款中国产抽屉柜进行紧急召回，因其违反了STURDY法案的警示要求，这意味着合规性对于国内家居企业深耕国外市场的重要性。

　　不仅如此，品牌认知度低是中国家居企业出海面临的长期挑战。尽管中国家居企业在产品质量和设计水平方面已有较大提升，但在国际市场上很多消费者对中国家居品牌还不够了解。

　　唐兴通表示，代工“出海”卖的是“手”，品牌出海卖的是“脑”，这意味着行业正从“全球打工人”向“全球价值链玩家”升级。品牌出海不是仅将中文广告翻译成英文，而是要重构全球用户心智。

　　面对海外合规性壁垒与品牌认知度低等问题，家居企业应如何应对？多元化市场布局并注重品牌价值提升无疑是降低风险的关键策略。业内人士指出，品牌出海并非单一动作，而是一项系统性工程，涉及品牌定位、产品适配、渠道建设、营销推广、本地化运营、人才策略等环节，需长期规划与投入。

　　值得注意的是，在出海过程中，家居企业要积极引用跨境电商渠道。通过跨境电商针对不同市场进行针对性的选品指引，能够促进企业产品快速落地海外市场。

　　阿里巴巴全球速卖通家具本地业务负责人表示，全球家具2025年规模预计达8000亿美元，2021—2025年家具品类线上年复合增长率9%，很明显的特征是整个电商的渗透在持续加深。速卖通重点布局欧美、拉美、日韩等市场。针对不同市场，美国偏好美式风格大尺寸家具，欧洲侧重简约素色产品，日韩倾向一人居小型家具，为企业提供国别化选品指引。

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